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評論：2002中國電視傳媒整合年？
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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2001年，中國電視傳媒業炙手可熱。其一，地方有線臺和無線臺合并，并相繼成立廣電集團；其二，中國廣播影視集團成立；其三，境外電視頻道內地著陸；其四，省級上星臺叫板中央電視臺；其五，第三方電視內容運營商浮出水面。
盡管省級上星臺叫板中央電視臺如同當年彩電價格聯盟的鬧劇一樣不了了之了，但其潛在意義顯然不容忽視，尤其是在境外電視頻道紛紛落地內地的大背景下。事實上，在國內
現有的電視格局下，任何地方上星臺都無法做到與央視叫板。盡管有些衛星臺(比如安徽衛視)號稱已經在內地所有省份落地，但依然改變不了一個事實，那就是衛星臺貼片廣告被落地省市非法截留，這在圈內早就不是新聞，1998年底《南方周末》就有文章指出四川、浙江衛視隨片廣告在山東遭截留，其實，山東衛視的貼片廣告如今也隨處遭遇同樣的待遇。
因為由于網臺合一，各省衛星臺在他省著陸時，都必須經由當地有線電視網絡的轉播。盡管衛星臺向有線電視網絡支付轉播費用，但利益的誘惑以及相應制度的缺席，使得廣告被截留成為業內秘而不宣的事實。由此，在廣告仍然是電視媒體近乎唯一的盈利模式的市場環境下，各省衛星臺叫板央視顯然是不現實的。即便是在內地擁有相當政策資源的鳳凰衛視也概莫能外。近日，主管部門開始整頓在內地著陸的境外頻道，新聞集團旗下的鳳凰衛視也在整頓之列。
像央視這樣在全國范圍內競爭收視率和廣告主對于任何省級衛星臺都是“不可能的任務”。而且要想僅憑松散的聯系(比如已經流產的“省級衛視整合傳播”)整合地方電視資源也是同樣不現實的。反過來，如果各地方臺不能在廣告收入上分一杯羹，其制作或者購買節目的資金投入就會大打折扣，這樣，勢必進一步影響到該臺節目收視率，從而危及廣告收入。
換一個角度思考，中央電視臺“一股獨大”的格局是不符合潮流的，整合地方電視資源顯然是大勢所趨，尤其是在加入WTO之后，境外傳媒巨頭虎視眈眈的今天，只有這樣才能形成公平的競爭環境。此前，中國內地電視傳媒業的充分競爭事實上并不存在，各地方臺之間在本區域并無真正競爭之必要，而在全國范圍內各地方臺只有一個競爭對手——央視，而任何一個地方臺都沒有政策優勢或者市場資源與央視一較長短。
要想在境外電視大舉入境前，先實現國內電視業的充分競爭，必須實現現有資源的優化組合。在這方面，國外電視傳媒業結構和布局已經給我們提供了一個樣板，比如，美國的全國性電視網。美國主要的6大電視網都是通過地方加盟臺的形式整合成幾個平行競爭的全國性電視媒體，而不是像中國一樣“央視”一手遮天。
國內電視傳媒業充分競爭的一個前提就是非央視之外的另一個真正的全國性電視媒體的出現，而央視一手遮天的政策優勢勢必要被真正的市場優勢所取代。符合這一要求的“央視第二”只能是類似美國的全國性電視網，各地方臺作為該網的加盟臺，這就是國內各省級廣電集團之間的跨地域參股和并購；當然，中央臺也可以再組建一個真正的全國性電視網，只有這樣才能真正重新組合松散的電視資源，一個可以借鑒的例子是美國各大傳媒集團之間也相互滲透，比如新聞集團默多克、時代華納萊文和以及迪斯尼艾斯納都持有維亞康姆的股份，而維亞康姆則掌控著美國三大電視網之一——CBS全國電視網。
如果在這一視野下重新審視，已經進行的有線臺與無線臺合并的模式值得商榷，因為2001年以來各地廣電集團的成立，所表現出來的問題是整合不足，壟斷有余。前不久，國內電視劇產業聯盟成立的一個背景就是地方廣電集團成立后，造成播出機構在定價權方面的壟斷，使得民間分散的節目制作機構成為一個弱勢群體。這顯然不利于市場的活躍和規范。
而且新近成立的廣電集團依然是地方諸侯，無法問鼎全國電視市場。
但傳統的行政力量是無法打造出另一個全國性電視播出機構的，所以，真正的跨地域聯合只能是市場經濟條件下的資本運作。當然，這絲毫不會動搖電視媒體在我國意識形態領域的根基，因為各類電視節目的終審權依然一如既往地由有關部門把握。所不同的只是經營上的資本整合。這也是國際傳媒業流行的趨勢。
實現中國電視資源的資本整合就必須允許國內各地方電視臺以股份制企業的形式進入資本市場，只有這樣才能給青睞傳媒業的國內資本一個進入該領域的機會和渠道，以及降低電視臺之間跨地域并購整合電視資源的機會成本。其實，實業資本進入傳媒業在國外非常普遍，比如美國通用。但國家廣電總局1999年出臺政策，暫停從事廣告代理、影視節目制作和廣播電視傳播業務的企業上市。以至2001年媒體披露，上海文光集團上市計劃一再推遲。而一些民營電視節目制作機構如巨星影業、唐龍傳媒、北京光線等盡管一再向媒體宣稱自己的上市計劃，但大都是雷聲大、雨點小。
盡管政策剛性束縛著體制內的各廣電集團，但仍然無法阻止一些另類民營電視傳媒企業去間接扮演這種第三方整合力量，這就是由唐龍傳媒、星島傳媒和陽光文化不約而同地兜售著同一個概念——“傳媒超級市場”。具體來說，就是大規模地引進境外電視節目，并進行本土化加工后，向國內各電視播出機構出售，并借此介入廣告資源整合和電視頻道的經營管理。
由于國家廣電體制改革一個內容就是中央以及省級臺的第一套節目成為精品頻道外，其他頻道基本形成專業化布局。而一大批專業頻道成立后，都無法回避一個問題，那就是精品欄目的匱乏。這恰恰為上述傳媒超市的運作提供了空間。據業內人士分析，未來國內電視節目市場流通容量為日播出50小時，其推算根據為各電視臺最多將分化為10個專業頻道，而每個頻道的外購節目最多為5小時，日前，據有關媒體透露，2002年唐龍國際傳媒自己分銷、發行的電視節目已經達到日播出7小時的規模，而由此年整合的廣告資源已經達到40億人民幣。已經成為境外電視節目進入中國內地傳媒市場的“收費橋梁”以及全國專業頻道供片平臺。
2002年歲初，國內電視傳媒業的整合已經初現端倪，首當其沖者無疑依然是中央電視臺。日前，“海南衛視自貶身份”，改名為旅游衛視，雖名為衛視，其實只是一個全國性的旅游頻道。但海南衛視驟然轉型似乎掩飾不了一個幕后的“影子武士”——中央電視臺，因為此前業內早有傳聞，中央電視臺將以資本形式入主海南衛視。
由此，中國電視傳媒業的跨地域并購整合已經是大勢所趨。也許，2002年將成為中國電視傳媒整合年。如果這種預測成立，那么，中國出現“央視第二”(真正的全國性電視媒體)只是一個時間問題。而且隨著外資進入中國電視傳媒已經出現苗頭，比如新聞集團通過鳳凰衛視間接入主中視傳媒，中國電視傳媒業向行業外資本開放也必將提上日程，因為要想真正增強民族傳媒業的國際競爭力，就必須把傳媒業的投資機會優先向國內資本開放。(王正倫)